Российский рынок онлайн-бронирований за два последних года пережил редкую по масштабам перестройку. Исчезновение международных платформ освободило огромный пласт аудитории и денег, который оперативно заняли отечественные сервисы. Для многих из них это стало шансом, которого раньше просто не было: сформировать собственную лояльную базу клиентов, выстроить прямые связи с отелями и арендодателями, протестировать новые бизнес-модели. Но именно сейчас, когда позиции российских игроков заметно окрепли, все чаще обсуждается возможное возвращение Booking и то, как это способно переломить ситуацию.
Если до 2022 года Booking и другие глобальные агрегаторы фактически определяли правила игры, то сегодня основными «воротами» в онлайн‑бронирование стали отечественные площадки. «Яндекс Путешествия», «Островок», «Броневик» и ряд нишевых сервисов для аренды квартир и апартаментов заняли освободившуюся нишу и научились привлекать массового пользователя. Тем не менее участники рынка признают: существенная часть этого успеха связана не столько с идеальным качеством продуктов, сколько с отсутствием сильного зарубежного конкурента. Пользователь во многом был вынужден перестроить свои привычки и попробовать новое.
На отраслевой конференции TravelHub тему развития и дальнейшей трансформации рынка обсудили напрямую. Руководитель направления «Яндекс Путешествий» Иван Фефелов отметил, что ни одному игроку пока не удалось собрать под одной «крышей» все потребности туриста. По его словам, сегодня хорошо развиты сегменты отелей и аренды жилья, появляются комплексные турпродукты, но универсальной платформы, где можно было бы забронировать любой тип размещения по действительно лучшим условиям, до сих пор не существует. Это во многом определяет, как будет выглядеть рынок онлайн бронирования отелей в России 2025 года: фрагментированным, с несколькими сильными центрами силы, но без безусловного лидера.
Фефелов подчеркивает, что главная проблема — не в отсутствии спроса, а в уровне технологий и глубине проработки продуктов. Персонализация предложений, гибкие тарифные сетки, «умные» рекомендации, адаптация интерфейсов под разные сценарии путешествий — именно в этих аспектах Booking годами выстраивал свое преимущество. Поэтому обсуждаемое в профессиональной среде возвращение booking.com в россию новости вызывает у части рынка не просто интерес, а тревогу: игрок с таким технологическим заделом способен быстро перехватить инициативу.
Однако не все эксперты разделяют этот скепсис. Руководитель технологической компании «Атом-С» Аркадий Рутман считает, что по чисто техническим параметрам российские сервисы уже практически догнали международного гиганта. Он обращает внимание на то, как за последние годы выросли «Островок», «Яндекс Путешествия» и собственные онлайн системы бронирования отелей для гостиниц в России: интерфейсы стали интуитивнее, поиск — быстрее и точнее, данные о наличии номеров — надежнее. По функционалу — от фильтров до систем оплаты — многие локальные решения, по его мнению, уже могут конкурировать на равных.
Рутман убежден, что если Booking и вернется, удивить рынок чисто технологическими новшествами ему будет сложно. Настоящий вызов кроется в другом — в силе бренда, накопленном доверии и гигантской маркетинговой машине. Для миллионов путешественников по всему миру Booking давно стал почти нарицательным: «забронировать отель» нередко означало «зайти на Booking». И даже если российские пользователи уже адаптировались к новым сервисам, привычка и узнаваемый логотип могут быстро вернуть часть аудитории на международную платформу.
По словам эксперта, в итоге речь идет не столько о развитии сервисов, сколько о том, как будет перераспределен денежный поток. Комиссия с каждого бронирования — обычно 20–25% его стоимости — формирует основу выручки агрегаторов. Это значительные суммы, и принципиальный вопрос для отрасли в том, останутся ли эти деньги внутри страны или снова начнут уходить иностранной компании. На этом фоне некоторые участники рынка считают период отсутствия Booking временем, когда отечественные игроки смогли не только выжить, но и заложить фундамент для долгосрочного удержания капитала в российской юрисдикции.
Потенциальное возвращение международного сервиса Рутман сравнивает с появлением «черного лебедя» — непредсказуемого события, которое резко меняет сложившийся баланс сил. У Booking колоссальные рекламные бюджеты: только на продвижение в 2024 году компания готова тратить порядка 100 млн долларов. Такие ресурсы позволяют вести агрессивные кампании, снижать комиссии для отелей на старте, предлагать щедрые бонусы пользователям и выкупать рекламные инвентари на ключевых площадках. Для российских компаний, которые росли в основном за счет органического спроса и точечных инвестиций в маркетинг, конкурировать с этим будет крайне непросто.
Статистика за последние годы показывает, насколько далеко успели продвинуться отечественные сервисы в отсутствие глобального конкурента. Если до 2022 года их доля в онлайн-бронировании российских отелей не доходила и до 30%, то к 2024 году она уже превысила 55%. Профильная Ассоциация туристических агрегаторов предполагает, что к концу 2025 года российские платформы могут контролировать около 59% всех онлайн‑продаж на внутреннем гостиничном рынке. Это результат целенаправленных инвестиций в ИТ‑инфраструктуру, расширение партнерских сетей и активной работы с региональными гостиницами.
Параллельно формируется и новая нормативная среда. Законопроект о регулировании деятельности туристических онлайн‑платформ, который рассматривается в Госдуме, открывает дверь для возвращения зарубежных агрегаторов, но выдвигает строгие условия: иностранные компании должны размещать серверы на территории России, соблюдать требования по защите персональных данных и прозрачности тарифов. Такая конструкция должна, с одной стороны, обеспечить конкуренцию, а с другой — дать государству инструменты контроля за крупнейшими игроками.
Если Booking действительно решит вернуться на российский рынок, отечественным агрегаторам придется одновременно усиливать технологии, сервис и работу с брендом. Вероятнее всего, конкуренция сместится из плоскости «у кого есть приложение» в плоскость ценообразования и программ лояльности: уровень комиссий для отелей, кэшбек и скидки для пользователей, эксклюзивные тарифы для корпоративных клиентов. Именно на этом поле и будет решаться, как изменится рынок онлайн бронирования в России после возврата Booking и удастся ли российским компаниям удержать достигнутые позиции.
Не менее важный вопрос — что будет происходить с отельерами. Для многих гостиниц и апарт‑отелей работа с несколькими агрегаторами уже стала нормой, однако появление мощного международного игрока способно обострить зависимость бизнеса от онлайн‑каналов. Высокие комиссии, жесткие правила отображения на выдаче, ограничения по тарифам — все это может вновь стать предметом споров. В последние два года значительная часть отелей активнее развивает собственные сайты и подключает прямые каналы продаж, чтобы снизить долю посредников. Но пока именно агрегаторы остаются основным источником онлайн‑броней, особенно в крупных городах и на популярных курортах.
На этом фоне растет интерес и к альтернативным моделям сотрудничества. Российские разработчики предлагают «белые» решения — готовые модули бронирования, которые отель может встроить на свой сайт и тем самым уменьшить зависимость от крупных площадок. Такие инструменты особенно важны для региональных объектов размещения, которым сложно конкурировать в рекламных аукционах и закупать трафик по московским расценкам. Для них расширение набора каналов сбыта — способ диверсифицировать риски, если глобальный игрок вновь начнет диктовать условия.
Отдельного внимания заслуживает сегмент сервисов, которые позиционируются как альтернативы booking.com в россии сервисы онлайн бронирования. Речь не только о крупных брендах, уже ставших заметными для массовой аудитории, но и о нишевых платформах, ориентированных, например, на деловые поездки, санаторно‑курортный отдых или длительную аренду жилья. Именно они могут выиграть от усиления конкуренции: часть отелей и пользователей будет целенаправленно искать более выгодные условия и готова пробовать новые площадки, если Booking или другие международные агрегаторы попытаются вернуть прежний уровень комиссий и правил.
Не стоит забывать и о конечном пользователе. Для туриста усиление конкуренции почти всегда означает больше выбор и потенциально более выгодные цены, особенно на старте, когда игроки борются за долю рынка. Вероятно, в первые месяцы после гипотетического возвращения международной платформы мы увидим всплеск акций, промокодов и программ лояльности. Однако в долгосрочной перспективе ключевым фактором станет не размер скидки, а качество сервиса: скорость поддержки, понятность условий отмены и возврата, честность описаний объектов размещения и отзывов. Здесь у российских агрегаторов есть шанс закрепиться как более чувствительные к локальному контексту и запросам аудитории.
Вектор развития отрасли также будет зависеть от того, насколько активно государство продолжит выстраивать правила игры. Вариант, при котором на рынке сосуществуют несколько сильных российских платформ и один‑два международных игрока под едиными регуляторными требованиями, выглядит вероятным компромиссом. Для внутреннего туризма это может стать стимулом к дальнейшей цифровизации: отели и апартаменты будут активнее подключать разные каналы, улучшать качество контента, внедрять динамическое ценообразование и системы управления доходностью.
Наконец, важно учитывать, что российский сектор онлайн‑бронирований уже не вернется к состоянию образца 2019–2020 годов. За короткий срок сформировалась новая экосистема, где сосуществуют агрегаторы, корпоративные решения, прямые продажи и специализированные ИТ‑платформы для туриндустрии. В этой системе даже сильное внешнее воздействие, вроде возвращения глобального бренда, уже не способно полностью «обнулить» достигнутый прогресс. Скорее речь идет о новом этапе эволюции, в котором от скорости и гибкости отечественных компаний будет зависеть, останутся ли они ключевыми бенефициарами роста внутреннего турпотока.
В этих условиях участникам рынка имеет смысл не только следить за обсуждениями о том, когда и в каком формате может состояться возвращение Booking, но и проактивно выстраивать собственные стратегии. Для кого‑то приоритетом станет снижение зависимости от внешних платформ за счет развития прямых каналов, для других — технологическое партнерство с крупными агрегаторами и интеграция в их экосистемы. Во многом от этого выбора зависит, каким будет ландшафт российского рынка онлайн‑бронирований в ближайшие годы и какое место в нем займут отечественные компании по сравнению с международными гигантами. Именно поэтому профессиональное сообщество так пристально обсуждает российский рынок онлайн-бронирований и возвращение booking: как изменится рынок и какие долгосрочные сценарии развития здесь возможны.